Vi kender alle reglerne for god online kommunikation. Skriv kort og forståeligt, brug aktive links og fokusér på modtageren. Men hvorfor er det så svært at kommunikere rigtigt godt på nettet for de fleste organisationer?
Gode råd for kommunikation på nettet
Det er for længst slået fast, at online kommunikation er forskellig fra organisationens andre kommunikationskanaler. De gode råd er etableret:
- Skriv kort
- Brug de vigtigste nøgleord først
- Husk et call-to-action
- Brug links til relevante kilder
- Giv dine læsere mulighed for at interagere
- Brug billederog så videre og så videre…
Jakob Nielsen, nok den mest kendte fortaler for sådanne retningslinjer, fortsætter sit arbejde med at evaluere, hvad god webkommunikation er. Senest har han bl.a. beskrevet, hvordan verdens bedste web-overskrifter ser ud, baseret på minutiøse analyser af BBC’s hjemmeside.
De fleste organisationer har erkendt disse indsigter og arbejder aktivt med at imødekomme kravene til god online kommunikation. Medarbejdere bliver uddannet i at skrive til nettet, content management systemerne kædes sammen med billeddatabaser, der indsættes læs-mere-links og køb-knapper og der tilføjes kommentarfelter til brugerinput.
Alligevel finder mange organisationer det vanskeligt at få redaktører til at kommunikere på denne måde. Som følge heraf rapporterer de om manglende resultater for forretningen, selvom anbefalingerne følges til punkt og prikke. Hvorfor er det så stadig så svært?
Hvorfor virker online kommunikation stadig ikke?
På nettet bestemmer brugeren selv, hvad der er værd at bruge sin tid på. Push er blevet til pull. Den afsenderorienterede kommunikation, hvor jeg som afsender fortæller om mine gode tilbud og store viden, har på nettet mistet sin effekt.
Der er flere udfordringer, der skal overvindes:
1. Du er én udbyder af information blandt mange:
Browseren er blevet vores primære ramme for informationssøgning og Google bestemmer, hvad vi skal se. Det betyder, at alt den information, du som kommunikationsmedarbejder får penge for at gøre attraktiv for kunder og brugere aldrig bliver set, hvis ikke du gør dig umage med at blive venner med Google.
Du skal bruge de rigtige ord: De ord, som brugerne faktisk søger med på Google og ikke din organisations interne jargon. Dette er en svær øvelse for mange organisationer, hvor websitet ses som en afspejling af virksomheden og interne afdelinger kæmper om at få en plads i navigationen og overskrifter.
Den Blå Avis er et godt eksempel på organisk søgemaskineoptimering. Dba.dk er optimeret sådan, at websitet ligger højt på listen over søgeresultater hvis din søgning på Google indeholder ordet “brugt”.
2. Den besøgende er på din side for at få opfyldt et behov:
- ikke for at lære mere om din organisation. Kommunikationseksperten, Gerry McGovern, har for nylig udtrykt det sådan:
“If someone is at your website they already have the context. They have made a deliberate decision. They are in an active, doing mode. They want to dig deeper, compare, price, to get detail, detail, detail.”
Et godt eksempel på at fokusere på et enkelt behov er Rejseplanen.dk, som holder fokus på at finde en rejse fra A til B og ikke prøver at være mere, end den er. Der er skåret ind til benet rent kommunikativt, så hjemmesiden næsten udelukkende er funktionalitet. De færreste organisationer kan dog udvælge én opgave, som de vil understøtte og ét formål med hjemmesiden.
3. Brugervenlighed er ikke nok:
Ligeså vigtigt er brugbarhed. Du skal med andre ord sikre, at indholdet er relevant for brugeren. Dette kan du kun gøre, hvis du kender dine brugere. På trods af etablerede metoder for brugerinddragelse, er det stadig svært at få indført en brugerorienteret tankegang i mange organisationer. Det kræver tid og penge, og med pressede deadlines springer mange webteams over her.
En god start kan være at gøre det til et krav, at webredaktører skal tilbringe en dag med den kunde- eller borgerrettede funktion mindst en gang i kvartalet. Du kan også dele videoer af brugertests eller interviews med organisationen. Disse er en øjenåbner for mange medarbejdere.
4. Indhold skal styres:
Et typisk problem er en overflod af indhold, der med tiden bliver mere og mere uorganiseret og svært at finde rundt i. Det er langt lettere at tilføje indhold end at slette eller vedligeholde. Den største udfordring for organisationers webkommunikation skal ofte findes i det interne setup, hvor for eksempel en distribueret redaktørbase eller manglende ejerskab og retning for web, gør det vanskeligt at kommunikere effektivt.
Det kan imødekommes med automatiske påmindelser fra systemet til de sideansvarlige eller med faste workshops, hvor udvalgte områder af hjemmesiden gennemgås og omskrives.
5. Manglende måling og evaluering:
At sætte klare succeskriterier og følge op på, om de nås, er en aktivitet, der halter hos mange webteams. Ofte fokuseres der på at få implementeret et statistiksystem, hvorefter webredaktionen overvældes af tal, som de ikke ved, hvordan de skal forholde sig til. Antal besøgende er stadig det primære måleparameter for mange websites, men det er stadig uvæsentligt, hvis ikke det sættes ind i en forretningsmæssig kontekst.
Statistikken skal også sammenholdes med brugerundersøgelser, for netop at forstå denne kontekst, hvilket den amerikanske usability ekspert, Lou Rosenfeld, fortalte om i sin keynote på J. Boyes konference i Philadelphia .
Mål på kommunikationen og få den forankret
Med alle de ovennævnte udfordringer in mente bliver online kommunikation en kompleks affære, ikke mindst når webredaktionen begynder at eksperimentere med medier som blogs, online netværk og webtv. Derfor er det vigtigt, at online kommunikationen og de tilhørende processer bliver forankret i organisationen. Tre centrale indsatsområder for denne organisatoriske forankring kunne være:
- Måling: Hvor meget biddrager online kommunikationen til forretningen? Hvordan måler du successen af blogs? Er der en return-on-investment på at være på Facebook?
- Livscyklus: Hvor længe er dine artikler relevante? Hvem opdaterer og vedligholder siderne? Hvad er strategien for gammelt vs. nyt indhold?
- Brugerinddragelse: Kender du dine brugere? Hvordan brugertester du webtv? Giver du dine brugere mulighed for at interagere?
Disse områder bliver endnu sværere, efterhånden som nettet og online kommunikationen bliver vigtigere for forretningen. Hvis ikke disse organisatoriske udfordringer adresseres, bliver den online kommunikation aldrig rigtig god kommunikation.
Lær mere
- Artikel: Kan man samtale med en organisation?
- Blogs: Jyllands-Posten: Blogs are not dead, Don’t let your redesign ruin the user experience, Web content: keep it short!
Ansøg om medlemsskab af en erfa-gruppe eller deltag i vores konference om online kommunikation d. 10. november i Aarhus. Hvis du har spørgsmål, kommentarer eller bemærkninger vedrørende artiklen, så hører vi meget gerne fra dig.
