En rigtig god webstrategi

Alt for mange webteams lider under manglende retning for deres arbejde og konstante organisatoriske kampe. Med en webstrategi kan du flytte fokus fra teknologi til godt indhold, effektive processer og varig værdi. At opbygge og implementere en webstrategi kan imidlertid være en svær øvelse, da der ikke findes faste skabeloner.

Gode webstrategier har dog en række fællestræk, som sikrer, at de gør en forskel. De understøtter organisationens mål, inddrager viden om websitets brugere, involverer interne interessenter og opstiller målbare succeskriterier.

En webstrategi dokumenterer, hvordan webindsatsen kan understøtte organisationens mål og etablerer samtidig en fælles retning for webindsatsen. En webstrategi indeholder typisk en beskrivelse af de nuværende problemer, der tydeliggør, hvorfor der er behov for at ændre retning. Herefter følger en vision/mission, målsætninger, succeskriterier og evt. en drejebog for implementering. Webstrategiens primære målgruppe er typisk ledelsen, der skal godkende den strategiske retning og tilhørende budgetter.

Fordi webstrategien skal kobles til organisatoriske mål og arbejdsgange, findes der ingen lette standardløsninger, du kan følge. Gode webstrategier har imidlertid en række fællestræk, som du kan bruge som udgangspunkt:

1. Understøtte organisationens mål
2. Inddrage viden om websitets brugerne og konkurrenterne / markedet generelt
3. Involvere interne interessenter
4. Er målbar

1. Understøt organisationens mål med web

I webstrategien beskriver du hvordan webindsatsen hjælper til at nå organisationens mål. På den måde kan web positioneres som en vigtig forretningsaktivitet, og ikke blot en side-aktivitet uden betydning for organisationen. En vigtig målgruppe for webstrategien er ledelsen, og det bør stå klart for dem, hvordan ressourcerne brugt på web hjælper organisationen. Især hvis du beder om ekstra ressourcer i webstrategien. Du kan f.eks. vise, hvordan web kan skabe mere salg, øget selvbetjening, eller bedre kommunikation.

At sætte klare målsætninger op for webindsatsen – som falder i tråd med den overordnede strategi – vil også hjælpe til at skabe retning for webarbejdet. Nye opgaver kan vurderes og prioriteres i forhold til, om de falder inden for målsætningerne.

2. Indsaml viden om brugerne og markedet

Det er vigtigt at basere webstrategien på solid dokumentation. Med dokumentation såsom brugerundersøgelser, statistik eller benchmarks, kan du opbygge en nødvendig troværdighed og undgå for mange politiske diskussioner.

Dine tal kan også bruges til at vise konkrete forbedringer, efterhånden som webstrategien implementeres. Er andelen af onlinesalg steget med 10 procent eller klarer 50 procent flere sig gennem opgaverne i brugervenlighedstesten?

3. Involver interne interessenter

En god webstrategi er langt mere end et dokument. At opbygge en webstrategi er en proces, hvor det er nødvendigt at involvere forskellige interne interessenter. Hvis du ikke gør det, kan du få svært ved at implementere webstrategien senere, da manglende involvering kan føre til modstand. Målsætningerne i webstrategien vil jo ofte afhænge af opbakning fra ledelsen og forankring i organisationen, f.eks. fra decentrale redaktører, salgsafdelingen eller IT. Ofte vil andre dele af organisationen, f.eks. kundeservice, også have viden om organisationens kunder og målgrupper.

Identificer fra starten de vigtige personer i forhold til at få webstrategien gennemført. Det er din opgave at gøre diskussionen håndgribelig for personer, der ikke arbejder med web, gennem gode eksempler og workshops.

4. Gør webstrategien målbar

En god webstrategi definerer målbare succeskriterier. Uden disse er det svært at kommunikere effektivt til ledelsen, lave en efterfølgende drejebog for implementering, samt at følge op på, om der faktisk sker fremskridt.

De målbare successkriterier skal naturligvis ligge i forlængelse af målsætningerne i webstrategien. Eksempler kan være:

• Bedre brug af ressoucer, f.eks. mindre tid brugt på at besvare telefonopkald eller emails, eller mindre tid brugt på at vedligeholde websider, som ingen ser
• Uudnyttet potentiale, f.eks. øget salg eller flere leads
• Bedre kundeservice, f.eks. højere grad af kundetilfredshed eller bedre resultater i usability tests.

Kommuniker om webstrategien

En rigtig god webstrategi baserer sig på disse fire elementer. At opbygge en webstrategi er som beskrevet en proces, hvor du løbende skal kommunikere med organisationen. I denne kommunikation og i den endelige webstrategi kan det også være nyttigt at fokusere på:

• Fremtidscenarier: Det kan være en god ide at beskrive to scenarier for fremtiden: Ét, der beskriver hvad der kan ske, hvis webindsatsen fortsættes som hidtil. Et andet, der beskriver de positive resultater, hvis der investeres i web
• Risici: En oversigt over risici gør det mere tydeligt, hvorfor der er behov for en strategisk indsats og giver en sund diskussion om hvad der kan gøres for undgå dem. Du kan også analysere, hvilke risici der eksisterer for at webstrategien ikke implementeres, og fastsætte hvilke modhandlinger, der skal tages
• Prioriteringer: Hvis webstrategien skal kunne fungere som et prioriteringsværktøj, er det vigtigt, at du beskriver målsætningerne så tydeligt, at de kan danne baggrund for en drejebog. Hvis målsætningerne er for abstrakte, kan det hjælpe at arbejde på scenarier, de målbare succeskriterier samt målgrupper
• Tal organisationens sprog: Vær opmærksom på, om du kommunikerer om web i et sprog, andre i organisationen kan forstå. I nogle organisationer er det vigtigt at argumentere gennem tal, mens andre fokuserer mere på historier om brugerne. Det endelige strategipapir kan også antage mange forskellige former fra et kort dokument til en overskuelig præsentation. Overvej, om du bør dele papiret op i forhold til, hvem målgruppen er.

God arbejdslyst med webstrategien!
Hvis du har andet input til en god webstrategi, hører jeg meget gerne fra dig.

Lær mere

• Rapport: Best Practices for Creating a Web Strategy
• Artikel: Web manager kend dine mål
• Blogindlæg: Web strategy: Don’t focus on web problems, Creating the perfect web strategy: signs of danger og What does a good web strategy look like?